Growth Hack vs Growth Mkt

Growth Hacking versus Growth Marketing
Un grupo de gente inteligente que respeto usa los términos “growth hacking” y “growth marketing” indistintamente. Sólo hay que ver el épico manual de marketing de crecimiento de Julian Shapiro para entender a lo que me refiero. Dicho esto, voy a hacer algo controvertido. Tal y como el aterrador y largo título de este artículo sugiere, estoy a punto de argumentar que el “growth marketing” y el “growth hacking” son en realidad dos cosas muy diferentes con un par de importantes paralelismos. Pero antes de llegar a eso, tomémonos un momento para definir los dos términos.
  1. ¿Qué es el “growth hacking”?
En su libro trascendental Hacking Growth (El método Hacking Growth en español), Sean Ellis y Morgan Brown definen el growth hacking como “un enfoque riguroso para impulsar el veloz crecimiento del mercado a través de la rápida y multidisciplinaria experimentación”. Según Ellis y Brown, los elementos principales del “growth hacking” son:
  • Un equipo multidisciplinario que combina habilidades de marketing y desarrollo técnico de productos.
  • El uso de datos cualitativos y cuantitativos para obtener información sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios.
  • Estudio rápido y el uso de métricas rigurosas para evaluar y actuar según los resultados.
Contrario a lo que se cree popularmente, Ellis y Brown destacan que el “growth hacking” no sólo se refiere a la adquisición de los clientes, sino también a la activación, retención y monetización de los mismos. También hay que comentar que, si bien muchas personas han llegado a asociar el “growth marketing” con tácticas específicas como los Google Ads y el A/B Test, la definición original sugeriría que cualquier experimento que resulte en un crecimiento rápido y relacionado con el crecimiento de ingresos puede considerarse un ejemplo de “growth marketing”. Por último, Ellis y Brown sugieren que las empresas de todos los tamaños a todos los niveles pueden beneficiarse del “growth marketing” . Y, aunque estoy totalmente en desacuerdo, lo explicaré más tarde.
  1. ¿Qué es el “growth marketing” o “marketing de crecimiento”?
El “growth marketing” es un proceso sistemático que combina el brand marketing estratégico con el performance marketing táctico para adquirir clientes ideales y ayudarles a ser tan exitosos que quieran volver a comprar, comprar más y contárselo a los demás. Vaya, qué definición más pesada. Pero vayámonos por partes. El growth marketing se reduce a:
  • Una combinación del brand marketing estratégico (piense en el posicionamiento y la diferenciación) y performance marketing táctico (piense en el content marketing y la adquisición pagada).
  • Un proceso sistemático que se basa en los principios de desarrollo ágil y las prácticas de “growth hacking”. El proceso sigue un modelo de “sprint cíclico” (cyclical sprint) en el que se da prioridad a las tácticas según su impacto a largo plazo.
  • La búsqueda del crecimiento sostenible de los ingresos no sólo mediante la adquisición de nuevos clientes sino también mediante la activación, retención y monetización de los mismos.
  • Proporcionar clientes ideales, es decir, empresas que se ajusten a tu perfil de cliente ideal.
  1. ¿Cuáles son las similitudes entre el “growth hacking” y el “growth marketing”?
Tal y como sugieren las definiciones, el “growth hacking” y el “growth marketing” comparten estas cuatro similitudes fundamentales:
  • El objetivo de ambos enfoques es impulsar el crecimiento de los ingresos no sólo a través de la adquisición de nuevos clientes, sino también a través de la activación, retención y monetización de los mismos.
  • Al igual que en el caso del “growth hacking”, el éxito del “growth marketing” depende del acceso a los datos tanto cualitativos como cuantitativos.
  • Ambos enfoques se basan en un modelo de “sprint ágil”, que fomenta la experimentación, la toma de decisiones basada en datos y la búsqueda de una mejora constante.
  • El “growth hacking” y el “growth marketing” comparten un prerrequisito lógico: El producto en sí debe ser lo suficientemente bueno para que cualquiera de los enfoques funcione.
Sin embargo, ahí es donde terminan las similitudes. Y en cuanto a las diferencias, bueno… sigue leyendo.
  1. ¿Cuál es la diferencia entre el “growth hacking” y el “growth marketing”?
Tal y como yo lo veo, hay cuatro diferencias principales entre el “growth hacking” y el “growth marketing”.
  1. Growth hacking no tiene nada que ver con la marca, growth marketing tiene todo que ver con la marca
La diferencia fundamental entre el “growth hacking” y el “growth marketing” se reduce a dos visiones opuestas de la marca. Básicamente, a los growth hackers les da igual la marca, mientras que para los growth marketers es todo. Pero dejemos una cosa clara desde el principio: Los growth hackers son reacios a las marcas por una buena razón. Es porque prefieren usar tácticas y canales que garanticen una atribución perfecta. ¿Por qué? Porque saber exactamente de dónde viene un cliente o un lead hace posible que decidan rápidamente si un nuevo experimento tuvo éxito o no, y si se debe desechar o ampliar. El problema del brand marketing es que es poco atribuible. Al fin y al cabo, su objetivo final es construir una experiencia consistente (y obviamente positiva) para las personas que se exponen a la marca. Por lo tanto, el impacto comercial de una sola táctica (piense en responder a un tweet, enviar merchandising o publicar un nuevo episodio de podcast) es difícil de medir. Aún así, los profesionales del growth marketing incluyen con mucho gusto estas tácticas poco atribuibles en su “libro de jugadas”, o manual de estrategia, porque saben que el hecho de que algo no pueda medirse directamente no significa que no vaya a resultar rentable (también en dinero real). Si no me crees, mira este gráfico de un estudio de precios de ProfitWell del año 2018, que sugiere que los clientes B2B están más dispuestos a pagar por la marca que les gusta. ¿Quién lo hubiera pensado? Y por si la prueba científica no fuera suficiente, déjame darte un ejemplo más concreto. Digamos que te robaron el portátil en un café durante el fin de semana y necesitas desesperadamente uno nuevo. Básicamente tienes dos opciones: Puedes ir directamente a la tienda Apple más cercana y comprar el modelo que más te guste (ese hermoso MacBook Pro gris oscuro, ¿alguien lo quiere?). O puedes empezar a buscar y comparar alternativas en función de su precio, tamaño, tipo de pantalla y un montón de otras características. Si te hubieras saltado el paso de la comparación, eres como yo, y como otros 200.000 millones de personas que preferirían dedicar su tiempo a hacer cualquier otra cosa menos comparar portátiles. ¿Pero cómo supe que quería un Mac? La respuesta es simple: La marca. La conozco y además soy fiel a ella. Sé que cuesta más que casi cualquier otra cosa y no me importa nada. Lo que intento decir es esto:
  1. Hay un total de cero marcas icónicas que nacieron únicamente de “growth hacking”. A fin de cuentas, Steve Jobs fue muchas cosas, pero growth hacker no es una de ellas.
  2. El growth marketing hace crecer a Apple, el “growth hacking” hace crecer, bueno… a todas las demás marcas de PC. (Y ahora, adivina quién tiene mayores márgenes de beneficio).
  3. El brand marketing es poco atribuible, pero absolutamente vale la pena.
  4. El objetivo de los growth hackers es un crecimiento rápido, el de los growth marketers, un crecimiento sostenible.
Otra diferencia crítica entre los growth hackers y los growth marketers es el tipo de crecimiento que buscan.  En un mundo perfecto ambos grupos lucharían, por supuesto, por un crecimiento rápido y sostenible.  Pero creo que todos sabemos que no siempre es posible. Y cuando se ven obligados a elegir uno, los growth hackers optan por un avance rápido. ¿Por qué? Porque normalmente trabajan con startups que simplemente no tienen datos históricos en los que apoyarse o tiempo suficiente para esperar al retorno compuesto. En la práctica, sin embargo, esto suele significar que un growth marketer y un growth hacker abordarían el mismo problema desde dos ángulos diferentes. Tomemos como ejemplo la poco glamorosa tarea de aumentar las conversiones de sitios web. Cuando los growth hackers se encuentran en una situación en la que tienen que aumentar las conversiones de la web, irán paso por paso. Mirarán los datos históricos y se darán cuenta de que como la tasa de conversión ya es bastante alta, la forma más rápida de aumentar el número de conversiones es incrementando el tráfico. Eso está genial. Lógica impecable hasta ahora. Pero su próxima decisión está menos relacionada con lo que es bueno para el negocio a largo plazo, y más con lo que les daría resultados ayer. Y así, en lugar de tomar la decisión estratégica de construir un flujo constante de tráfico orgánico a las páginas de mayor conversión de la web, recurrirán a canales de adquisición de pago como Google Ads, LinkedIn y Facebook. ¿Por qué? Porque necesitan resultados inmediatos. (De hecho, probablemente tienen tanta prisa que para cuando llegues al final de esta frase, su primera campaña publicitaria ya esté en marcha). Por otra parte, los growth marketers se darían cuenta de que no hay ningún problema en dedicar unas semanas a realizar entrevistas a los clientes y utilizar esos datos para construir una estrategia de SEO que favorezca a las palabras clave de competencia alta y ayude a la empresa a posicionarse orgánicamente para las mismas palabras clave por las que los growth hackers siempre estarían pagando. Donde los growth marketers ven el crecimiento íntegro como una inversión a largo plazo, los growth hackers siempre intentan tapar un corte fresco con una tirita. III.  El “Growth hacking” es sexy, el “Growth marketing” es simplemente un trabajo duro sin todo el ajetreo alrededor Todas las historias que oímos sobre el growth hacking son muy… muy sexy. ¿Como ese tipo de Airbnb que hackeó el back end de Craigslist para mostrar los listados de Airbnb de forma gratuita? Sexy. ¿O cuando Sean Ellis creó el famoso “bucle de referencias” (referral loop) de Dropbox prometiendo almacenamiento gratuito en la nube a los consumidores que invitaban a sus amigos?  Muy atractivo. ¿O cuando Hotmail añadió ese legendario “P.D. Consigue tu cuenta de Hotmail gratuitamente” al final de cada correo electrónico saliente? Caliente. Caliente. Caliente. (juego de palabras intencionado.) Me entiendes, ¿verdad? Estas historias épicas son en gran parte la razón por la que los growth hackers siempre están buscando estos simples pero revolucionarios trucos puntuales que hagan que el crecimiento de su negocio se dispare. Y luego tenemos a los growth marketers. Ese tipo de personas y equipos que se acercan a los problemas de marketing y objetivos de negocio (y realidades) en primer lugar, toman su tiempo para conocer a su público e invierten mucho tiempo y dinero en algo como el brand y content marketing, porque saben que esto pagará dividendos. Los growth marketers trabajan con mucho gusto en abordar cientos de palabras clave long-tail competitivas con contenido original. Están felices de responder a cada tweet individual que reciben. Y también les gusta pasar horas haciendo cross-linking de las entradas de sus blogs y optimizando sus URLs. Esto quiere decir que, mientras que el “growth hacking” se realiza normalmente en un ambiente creativo, loco y frenético, el “growth marketing” significa básicamente mucho trabajo duro realizado de forma consistente a lo largo del tiempo. Por supuesto, querrás que las personas de tu equipo de growth marketing estén dispuestas a probar nuevos canales, tácticas e ideas, pero también necesitarás que proporcionen alta calidad una y otra vez, incluso si la táctica elegida no es del todo glamorosa, nueva o especialmente sexy.
  1. Los growth hackers se inclinan por la tecnología, los growth marketers, por el negocio y la gente.
A estas alturas ya sabemos que los growth hackers son una especie híbrida entre un marketer y un desarrollador full-stack. O como Andrew Chen lo explicó en su famoso artículo sobre los growth hackers como los nuevos VP de marketing: “En lugar de un vicepresidente de marketing con un grupo de marketers sin conocimientos técnicos que les rinden cuentas, los growth hackers son ingenieros que dirigen equipos de ingenieros”. Y para echarle más leña al fuego: “El desarrollo de negocios ahora está centrado en las API, no en las personas”. Pero allí donde los growth hackers confían en las habilidades técnicas, los growth marketers son ante todo estrategas de negocios obsesionados con el cliente. Claro, algunos de ellos pueden saber algo de HTML, CSS y JavaScript, pero para nada tienen que poder hackear el back end de Craigslist. En vez de esto, los growth marketers son las personas que pueden ayudarte a resolver problemas de negocio difíciles. Cosas como quiénes son tus mejores clientes, a qué categoría debería pertenecer tu producto y cómo diferenciar el producto de sus alternativas en el mercado. Pero, quizás aún más importante, los mejores growth marketers son magos cuando se trata de la realización, análisis y uso de la investigación cualitativa de clientes. Saben que el mejor marketing no es un accidente afortunado, sino el resultado de conocer a tus clientes ideales tan bien que no podrían no trabajar contigo. Porque al fin y al cabo, los mejores trucos en realidad no son trucos en absoluto.
  1. ¿Cómo elegir entre el “growth hacking” y el “growth marketing”?
Aunque me encantaría sentarme aquí y pretender que el growth marketing es una increíble estrategia “de talla única” que ayudaría a crecer mágicamente a cualquier tipo de empresa, estaría mintiendo si dijera eso. De hecho, en muchos casos, es mejor elegir el “growth hacking”. Te cuento cómo entender cuál de estas prácticas es la adecuada para tu negocio.
  1. ¿Has encontrado el producto/mercado adecuado?
El growth hacking se asocia comúnmente con las startups de Internet de Silicón Valley (como Hotmail, Dropbox y Airbnb), y hay una buena razón para ello. De hecho, Sean Ellis cree que las startups están “demasiado desesperadas y en desventaja como para adaptarse a las viejas reglas del marketing”. […] Si no lo solucionan rápidamente, van a quebrar”. Y ahí es donde el growth hacking es realmente útil. Como Ellis admite, la verdad impopular es que el “growth hacking” funciona para las nuevas empresas porque no tienen otra opción. Se caracterizan por un historial corto, altos gastos, y tener que demostrarlo todo. Y en esta situación tiene sentido experimentar con el producto, los precios y audiencias diferentes. Sin embargo, tan pronto como tengas un grupo de clientes satisfechos que aporten más dinero de lo que cuesta adquirirlos y cuidarlos, se puede – y se debe – apostar por un modelo de marketing más estratégico. Porque cuando tienes clientes ideales que tienen un alto valor de larga duración, lo mejor es construir un “motor” escalable para adquirir, retener y hacer crecer cuentas similares. Norma estricta #1: si aún no tienes un producto o mercado adecuado, elige growth hacking. Si hay una demanda y mercado claros para tu producto, elige el growth marketing.
  1. ¿Puedes lograr la viralidad basada en el producto?
Los ejemplos que siguen apareciendo en la literatura de “growth hacking” no son sólo las compañías de Internet, sino también las compañías de Internet orientadas al consumidor. Sí, estoy hablando de Hotmail, Dropbox, Facebook, Airbnb, y PayPal. Y aunque yo sería la última persona en desacreditar la maravilla de estos trucos (porque realmente creo que son tremendos), me gustaría desafiarte a que hagas lo mismo con un software B2B específico para adquisiciones, cuentas por pagar o almacenamiento en la nube. Porque en estas industrias simplemente nunca te vas a beneficiar de “Esta factura se hizo con Invoicr.io”. Y eso no significa que tu empresa (con un nombre poco ingenioso) esté destinada al fracaso. El “growth hacking” es por lo tanto ideal para empresas baratas (o mejor aún, gratuitas) orientadas al consumidor, y cuyo cliente ideal es todo el mundo. Piense en redes sociales, juegos para móviles y aplicaciones de productividad.   Además, el enfoque puede funcionar para la electrónica de consumo con una vida útil más larga y algunas características sociales – piense en tecnología vestible, consolas de juegos o teléfonos inteligentes. ¿Por qué? Porque todos estos productos tienen una cosa en común: un alto potencial de viralidad. Es decir, podrías construir un pequeño y limpio “bucle de referencias”. El growth marketing, por otro lado, funcionaría para productos “aburridos”, caros y de nicho que se caracterizan por ciclos de venta más largos, cero potencial de viralidad basado en el producto y un mayor valor de vida útil para el cliente. Norma estricta #2: Si hay algún potencial para la viralidad basada en el producto, aprovéchalo. Pero si eres más como Invoicr.io y no tienes ninguna posibilidad de convertirte en un milagro viral, no te desesperes. El growth marketing te llevará a donde necesitas estar.
  1. ¿Cómo de saturado está tu mercado?
Ahora, otra cosa curiosa sobre Dropbox, Facebook, Airbnb y similares es que cuando entraron en el mercado, literalmente no tenían ningún competidor directo. De hecho, todos ellos introducían una nueva y mejor manera de hacer un trabajo de siempre. En esas condiciones de mercado, el cliché de Field of Dreams parece sincero: Lo construyes y ellos, en realidad, vendrán. Pero dentro unos años necesitarás una buena dosis del brand marketing para asegurar tu crecimiento. Tomemos Drift como ejemplo. Cuando entraron en el panorama del software de marketing en 2014, había más de 5.000 competidores disputando por la atención de los mismos clientes. ¿Se han convertido en una de las compañías de SaaS de crecimiento más rápido del mundo gracias al icono “by Drift” en la parte inferior de sus ventanas del chatbot? Por supuesto que no. Porque David Cancel, el fundador y director general de Drift sabía que su empresa no podía entrar en un mercado tan saturado sin una marca fuerte. Y si estás en una situación similar, te aconsejaría encarecidamente hacer lo mismo. Norma estricta #3: Si tienes un producto claramente superior pero no tienes muchos competidores todavía, ignora el asunto de la marca por ahora. Sin embargo, tan pronto como los competidores (directos o indirectos) empiecen a aparecer, asegúrate de no dejarles bajar el precio al límite. Porque es lo que suele suceder si no tienes una marca fuerte que te proteja. ¿Y cómo se consigue una marca fuerte? Con growth marketing.  
  1. TL;DR
  Lo siento, pero el “growth hacking” y el “growth marketing” son dos cosas muy diferentes.   Además, ninguna de ellas es santo remedio de talla única que funciona para cualquier tipo de negocios. Una locura, ¿verdad?   Para resumir, si tienes un pre-producto/startup que encaja en el mercado con un historial corto (ya sea con dinero de inversores o clientes), un producto con cierta viralidad incorporada, y/o poca o ninguna competencia seria, el growth marketing podría ser la estrategia adecuada para ti. Pero recuerda, tan pronto como estés fuera de peligro y tengas un puñado de clientes satisfechos, es el momento de empezar a jugar a largo plazo con menos trucos y más estrategia. Eso, amigo mío, se llama growth marketing.

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